2014年5月起，伴隨我們十余載的“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馳名商標(biāo)”的宣傳口號(hào)，將消失在市場變革的浪潮中。國家工商總局商標(biāo)局在日前舉行的貫徹新《商標(biāo)法》實(shí)務(wù)研討會(huì)上表示，“馳名商標(biāo)”并非榮譽(yù)稱號(hào)，從5月起“馳名商標(biāo)”禁止出現(xiàn)在商品包裝上，也不能用于廣告宣傳、展覽，否則將面臨10萬元罰款。

  “馳名商標(biāo)”在過去十年中，已經(jīng)成為服裝企業(yè)品牌宣傳的一種主要手段，如早期的波司登羽絨服，恒源祥品牌廣告。在消費(fèi)者心中，由于政府認(rèn)可，具有權(quán)威性，“馳名”就是商品優(yōu)質(zhì)的象征�？墒恰榜Y名商標(biāo)”的評(píng)選卻不由市場決定，更不由普通消費(fèi)者決定，而是由政府部門去評(píng)選和監(jiān)管。這就造成了商家濫用“馳名”，忽悠消費(fèi)者的混亂局面。如今，“馳名商標(biāo)”被禁用，意味著政府將商品“馳名”的決定權(quán)交還給市場，讓普通消費(fèi)者自己決定商品的優(yōu)劣。

  少了“馳名商標(biāo)”的保駕護(hù)航，服裝品牌又該如何建設(shè)，讓消費(fèi)者“買得放心，用的舒心，穿的開心”?記者將品牌建設(shè)分為三點(diǎn)，進(jìn)行闡述：

  一、細(xì)分消費(fèi)人群 滿足個(gè)性化需求

  傳統(tǒng)單一的品牌競爭已經(jīng)不復(fù)存在。不同年齡、個(gè)性、價(jià)值的消費(fèi)者，有著不同的品牌訴求。因此服裝企業(yè)必須細(xì)分消費(fèi)人群，決定服務(wù)對(duì)象，從而圍繞消費(fèi)群體的個(gè)性需求，更好地打造產(chǎn)品。比如國內(nèi)品牌的七匹狼針對(duì)年輕品牌中推出的馬克華菲和杉杉在高端休閑男裝推出的瑪珂·愛薩尼品牌。當(dāng)企業(yè)完成基本人群的劃分后，更應(yīng)該“細(xì)中有細(xì)”，在同一年齡段中針對(duì)不同消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行再一次的品牌劃分。在不斷的細(xì)分中，服裝品牌搶奪準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，最終形成品牌競爭力。

  二、從單一的廣告宣傳轉(zhuǎn)變成“體驗(yàn)式”品牌推廣

  傳統(tǒng)的廣告，比如央視廣告，只是提高品牌知名度的一個(gè)載體，整個(gè)品牌推廣運(yùn)動(dòng)的一個(gè)層面。而在未來，消費(fèi)者的接觸體驗(yàn)將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗(yàn)都會(huì)令消費(fèi)者深刻體驗(yàn)品牌的性格和氛圍，導(dǎo)致直接購買，還有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購物商場的體驗(yàn)，還有品牌月刊雜志的體驗(yàn)等等，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)和互動(dòng)接受的轉(zhuǎn)變，將更加容易建立品牌。

  三、品牌建設(shè)需要科學(xué)系統(tǒng)管理

  過去傳統(tǒng)拍腦袋建品牌的理念，早已不適用市場環(huán)境。如今，企業(yè)品牌的發(fā)展必須是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的建設(shè)過程。許多服裝企業(yè)由于受各種市場因素的影響，往往隨意改變原有的品牌策略，品牌的定位、個(gè)性、價(jià)值、識(shí)別在很長的一段時(shí)期是要堅(jiān)持的，通過堅(jiān)持才能形成品牌資產(chǎn)的累積，而由于沒有一套系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方案會(huì)導(dǎo)致品牌發(fā)展目標(biāo)的不清晰，品牌執(zhí)行過程搖擺不定，最終無法建立真正的品牌，所以對(duì)于服裝品牌構(gòu)建不擅長的企業(yè)，最好邀請(qǐng)熟悉服裝行業(yè)專業(yè)的品牌規(guī)劃管理公司進(jìn)行品牌管理工作，像當(dāng)年香奈爾與揚(yáng)羅必凱的合作就是一段品牌推動(dòng)的合作經(jīng)典。

  總之，記者認(rèn)為，“資本能夠改變一個(gè)品牌，產(chǎn)業(yè)的整體興旺可以改變我們的命運(yùn)”，全球化的品牌發(fā)展和虛擬經(jīng)營時(shí)代的到來，正在賦予我們一個(gè)新的成長機(jī)會(huì)。在這個(gè)新的發(fā)展時(shí)代，成長的準(zhǔn)則不再是加法，而是減法和乘法——通過母體分離實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌塑造上;通過品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)附加值的幾何增長，踏足價(jià)值鏈的最高端。這正是中國服裝企業(yè)下一步的方向與動(dòng)力。