中國網(wǎng)/中國發(fā)展門戶網(wǎng)2014年4月19日電 中國家居行業(yè)“品牌與服務(wù)”評價(jià)揭曉會(huì)暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮(zhèn)化帶給泛家居產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇”。中國中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起和主要起草人譚新政演講，解讀《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》、《商品售后服務(wù)評價(jià)體系》兩部國家標(biāo)準(zhǔn)。以下是演講實(shí)錄：

大家上午好！

今天我將花15分鐘左右為大家介紹兩部國家標(biāo)準(zhǔn)。

第一部國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》，前后經(jīng)歷了10年的時(shí)間，出臺(tái)了30多萬字的研究報(bào)告，現(xiàn)在終于出臺(tái)了。什么是品牌？品牌培訓(xùn)都有些什么？第一部國家標(biāo)的核心指標(biāo)是什么？我在這里向大家簡單介紹一下。

現(xiàn)在我要提醒各位企業(yè)家、各位先生、各位女士，《商標(biāo)法》第14條規(guī)定從5月1日開始，中國“馳名商標(biāo)”不能再做任何廣告宣傳。今天是4月19日，還有12天的時(shí)間。 “中國名牌”已經(jīng)停止了，最后品牌和服務(wù)競爭靠什么？靠國家標(biāo)準(zhǔn)支撐。

第一部國家標(biāo)準(zhǔn)的外延和內(nèi)涵：

現(xiàn)在最流行的企業(yè)品牌評價(jià)有哪些評價(jià)方法？第一種是資產(chǎn)價(jià)值評估，第二種是市場價(jià)值評估，第三種是行業(yè)地位評估。這是世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)最常用的評價(jià)方法，也是企業(yè)廣泛接受的。第四種是個(gè)性體征評價(jià)，讓中國傳統(tǒng)的文化和豐富的漢語文學(xué)的文字來制定一個(gè)嶄新的評價(jià)方式方法，這個(gè)方式方法目前運(yùn)用得比較少。第五種是企業(yè)文化效應(yīng)，也是目前唯一一個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)的方式方法，即《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》。

我們天天講品牌，什么是品牌？什么是企業(yè)文化？沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，有書記載的對品牌的論述大概有100多種，但是現(xiàn)在可以用國家標(biāo)準(zhǔn)的形式把它規(guī)范化了。

企業(yè)品牌的界定：由企業(yè)的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)。

有一位企業(yè)家認(rèn)為，我的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，我是品牌，我的廣告特別多，我的利潤好，我是品牌。No，它只是其中一個(gè)方面。大家看，我們的國家標(biāo)準(zhǔn)對品牌的定義，它的外延和內(nèi)涵是包含了幾大方面：

國家標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的運(yùn)營管理、對企業(yè)品牌評價(jià)可以科學(xué)進(jìn)行量化，包含了品牌的能力，150分，其中又包含品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌支撐。第二個(gè)是品牌的品質(zhì)，它占的比重比較大，有300分。品牌品質(zhì)包括三個(gè)方面：企業(yè)品質(zhì)、商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。

為什么說你的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但不是品牌，這是品牌的一個(gè)重要方面。我們說的品質(zhì)，它包括企業(yè)品質(zhì)、商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。有的企業(yè)搞假冒偽劣，首先企業(yè)品質(zhì)就不合格，最終是不可能形成品牌的。

企業(yè)文化是很重要的一個(gè)指標(biāo)，品牌到最后是文化的競爭，服務(wù)的競爭。企業(yè)文化在我們的品牌里占了150分，相當(dāng)于六分之一左右，企業(yè)文化包括精神理念、精神推廣、業(yè)界交流等等。

還有一個(gè)重要的指標(biāo)是品牌聲譽(yù)，這個(gè)指標(biāo)占了四分之一，250分。為什么品牌聲譽(yù)占四分之一呢？包含了誠信管理、社會(huì)責(zé)任、品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌知名度。

再一個(gè)指標(biāo)是品牌影響，占了150分，主要是兩大指標(biāo)，一個(gè)是行業(yè)影響力，一個(gè)是社會(huì)影響力。比如說泛家居包含了15個(gè)行業(yè)，在你的行業(yè)里有沒有影響。

這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)是落實(shí)黨中央國務(wù)院貫徹執(zhí)行品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略方針非常重要的一項(xiàng)舉措。標(biāo)準(zhǔn)是國家的法律法規(guī)之一，有了標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在建設(shè)品牌、企業(yè)文化方面就有了明確的指引。我們相信隨著國家標(biāo)準(zhǔn)的不斷深入宣貫過程，將有越來越多的企業(yè)會(huì)從兩星、三星、四星甚至達(dá)到五星，這都是有可能的。如果越來越多的品牌從“中國制造”到“中國品牌”，如果世界前10名有一個(gè)中國品牌，那么中國在世界上就有非常好的發(fā)言權(quán)了。中國目前在世界上真正能出手的只有兩樣，一個(gè)是漢字，一個(gè)是中草藥，而我們真正的強(qiáng)勢企業(yè)品牌還沒有在國際上得到認(rèn)可。

第二部國家標(biāo)準(zhǔn)是《商品售后服務(wù)評價(jià)體系》，這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)實(shí)施了一年多，標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將把企業(yè)的售后服務(wù)推向一個(gè)全新的高峰。為什么很多大中型企業(yè)重視品牌、重視售后服務(wù)，他們更重視國家標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橐活惼髽I(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)賣品牌，三類企業(yè)賣產(chǎn)品。商品售后服務(wù)評價(jià)體系的國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是國家證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的、到目前為止國際國內(nèi)唯一的認(rèn)證，北京五洲天宇認(rèn)證中心是目前唯一的一家認(rèn)證機(jī)構(gòu)。比如，家電產(chǎn)品是必須要經(jīng)過認(rèn)證的，產(chǎn)品不通過認(rèn)證，產(chǎn)品就不能出。售后服務(wù)認(rèn)證是第三張王牌，在座有美的、海爾，他們都拿到了這張王牌，他們的售后服務(wù)做得非常好。售后服務(wù)認(rèn)證屬于服務(wù)認(rèn)證之列。

我們?yōu)槭裁匆�通過認(rèn)證？第一，國家大綱方針的需要。2007年，時(shí)任中共中央總書記、國家主席胡錦濤在十七大報(bào)告中提出來發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)的比重和水平。第二，國家“十二五”規(guī)劃把服務(wù)作為一個(gè)重要的內(nèi)容，第一次寫進(jìn)了“十二五”規(guī)劃。第三，企業(yè)參與市場競爭的需要。現(xiàn)在越來越多的政府招標(biāo)，社會(huì)參與競爭都需要一個(gè)非常重要的指標(biāo)，就是有沒有完整的售后服務(wù)體系文件。

國家標(biāo)準(zhǔn)的評分是100分，分為三方面：一是有沒有完成售后服務(wù)體系，40分，二是商品服務(wù)，35分，三是顧客服務(wù)，25分，下面分為一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)，認(rèn)證的時(shí)候又細(xì)化到五級(jí)指標(biāo)。

（幻燈片展示）這是一些獲證企業(yè)中標(biāo)通知書，是企業(yè)拿到認(rèn)證以后，在政府招標(biāo)當(dāng)中的一些案例。每次中標(biāo)就是幾百萬、上千萬。他們通過自身的體系文件的完善，用第三方認(rèn)證來獲得認(rèn)可，這是參與市場經(jīng)濟(jì)最好的競爭。

由于時(shí)間關(guān)系，我就講到這里，大家要更好地了解《商品售后服務(wù)評價(jià)體系》這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)以及認(rèn)證的有關(guān)程序，了解《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)如何申報(bào)、如何宣貫，大家可以在百度上搜索兩個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是北京五洲天宇認(rèn)證中心，第二個(gè)是商品售后服務(wù)網(wǎng)站。

另悉，此次活動(dòng)由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)、新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專業(yè)委員會(huì)承辦。