大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都有推崇名牌產(chǎn)品的心理，覺得與其自己挑來(lái)挑去，不如讓有關(guān)部門幫自己挑，而獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)有關(guān)部門嚴(yán)格審核認(rèn)定的，也就自然可以放心購(gòu)買、使用。在消費(fèi)者看來(lái)，馳名商標(biāo)就等同于優(yōu)質(zhì)品牌。

　　在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，馳名商標(biāo)是“榮譽(yù)稱號(hào)”，是最具殺傷力的廣告，并能帶來(lái)極大的銷量。另外，追逐馳名商標(biāo)的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者還認(rèn)為一旦獲得了馳名商標(biāo)的認(rèn)定，就能對(duì)該商標(biāo)享有永久、絕對(duì)的權(quán)利，可以壟斷對(duì)該商標(biāo)的使用。

　　其實(shí)，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者對(duì)馳名商標(biāo)的盲目追求是與馳名商標(biāo)制度的本意相悖的。馳名商標(biāo)制度的創(chuàng)設(shè)最初是為了解決商標(biāo)權(quán)保護(hù)過(guò)程中因“地域性原則”而帶來(lái)的商標(biāo)被搶注的問題，給予未注冊(cè)馳名商標(biāo)保護(hù)，以對(duì)抗商標(biāo)搶注行為。后來(lái)，已注冊(cè)馳名商標(biāo)在它沒有注冊(cè)的商品上也能得到這種保護(hù)�？梢�，馳名商標(biāo)的制度設(shè)計(jì)僅是為了獲得法律保護(hù)，而非在商標(biāo)制度之外另行創(chuàng)設(shè)一種特殊的商標(biāo)權(quán)。

　　我國(guó)在現(xiàn)行商標(biāo)法中也規(guī)定了對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，即對(duì)未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)給予保護(hù)，且已注冊(cè)的馳名商標(biāo)能得到跨類保護(hù)。我們知道，普通商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)后，只能在核定使用的商品上享有注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，而對(duì)于已注冊(cè)的馳名商標(biāo)，則給予跨商品類別的保護(hù)，也就是說(shuō)，比普通商品的權(quán)利效力范圍要大。但是，需要注意的是，這種“跨類保護(hù)”并非絕對(duì)、無(wú)限制地給予“全類保護(hù)”，只能是在他人的商標(biāo)注冊(cè)、使用行為出現(xiàn)了誤導(dǎo)公眾、且使馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的情況下才可能給予跨類保護(hù)。

　　在“杏花村”案中，山西杏花村汾酒廠就對(duì)安徽某公司在“樹木、谷（谷類）”等商品上注冊(cè)“杏花村”商標(biāo)表示異議，認(rèn)為這一注冊(cè)行為會(huì)損害其在酒類商品上對(duì)“杏花村”馳名商標(biāo)享有的權(quán)利。法院并沒有支持山西杏花村汾酒廠的主張，認(rèn)為對(duì)“杏花村”馳名商標(biāo)保護(hù)不應(yīng)不適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大，安徽某公司在“樹木、谷（谷類）”等商品上注冊(cè)“杏花村”商標(biāo)并不會(huì)造成消費(fèi)者的混淆誤認(rèn)，進(jìn)而損害山西杏花村汾酒廠的利益。

　　也就是說(shuō)，馳名商標(biāo)僅是對(duì)商品知名度的事實(shí)認(rèn)定，并非“榮譽(yù)稱號(hào)”，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)也不能絕對(duì)、無(wú)限制地?cái)U(kuò)大到所有的商品類別。