品牌故事：中國品牌早衰癥
諸位曾經(jīng)火過或正在火著的品牌們：
很抱歉，我們此番要給你們潑點冷水降降溫了。
最近李寧、美特斯邦威、Kappa的那些事兒，想必大家都關(guān)注了。你們或許也感到遺憾、困惑，這些輝煌一時的品牌，怎么接二連三地出事？其中雖有品牌發(fā)展自身起伏的規(guī)律，但再放眼周圍，那些晉江、溫州兵團，有多少品牌能在新消費時代中與時俱進？有些已經(jīng)無聲跌下、消失，有些正以跑馬圈地帶動的業(yè)績增長掩蓋品牌的虛弱。李寧、美邦、Kappa這些被媒體炒熱的悲情劇，只是冰山一角。
千萬別覺得這些事與你們無關(guān)，在中國企業(yè)如何真正步入品牌時代的重大問題上，在前進與倒退的緊要關(guān)口，還是多聽點真話吧，哪怕它過于直白、尖銳，令人不悅，否則下一個身處險境的，可能就是你們中的一位。
未老先衰
中歐商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高用“未老先衰”形容許多中國品牌的困境，我們深感貼切。
前二三十年成長起來的企業(yè)，大多選擇先做規(guī)模，后做品牌，因此你們中的大多數(shù)其實只是“有名氣的商標(biāo)”。如今面對新消費群體、日趨激烈的品牌大戰(zhàn)，面對國外品牌對中國市場的加速深耕，找明星代言、噱頭式營銷等等老方法越來越不管用。而你們羸弱的品牌能力，又很難把握消費者的新需求，既與85后的代溝越來越大，又難以進入和中高端群體對話的語境，原本的市場份額也逐漸被國外品牌擠占。
看看那些“帶頭大哥”如今的處境：一直模仿耐克、阿迪達斯的李寧，終究沒能趕超對手，反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶，上不去、下不來；曾經(jīng)周杰倫代言和“不走尋常路”的概念讓美特斯邦威火了一把，但現(xiàn)在的85后越來越不買賬，“你怎么不尋常？什么個性？和我有什么關(guān)系？”QQ火了，讓奇瑞汽車的品牌與A級車畫上了等號，但奇瑞卻還未形成出明確的品牌價值和內(nèi)涵，導(dǎo)致現(xiàn)在做B級車何其艱難，而QQ也難以取得長久的生命力。
你們可能會說，“我們的市場份額還在增長，過得還很不錯�！钡绻銈儾恢匦聦徱曌约浩放�，很可能重蹈“帶頭大哥們”的覆轍。
或許你們已感到唇亡齒寒，開始嘗試品牌再造，渴望重塑品牌內(nèi)涵，或徹底重新定位，或兩者皆有；各種國內(nèi)外的品牌咨詢公司、公關(guān)公司也已經(jīng)聞聲而動、蜂擁而至，而你們正扒拉著手中的預(yù)算，想著如何撒豆成兵，四兩撥千斤。
但很遺憾，即便這樣，勝算也并不大。這種千軍萬馬過獨木橋的事，誰能說好結(jié)果。但還是請保持樂觀的情緒看下去，別人的觀點和教訓(xùn)，或許能幫你們少碰點壁。
誰值得再造
究竟哪些品牌值得再造？
在我們獲知的觀點中，有些相當(dāng)悲觀。部分人對中國品牌的再造不抱希望，甚至提出，包括李寧在內(nèi)的很多中國品牌不具備好的品牌基因，終將被時代拋棄。而Coach等國外品牌之所以能夠再造，是因為它們具備明確、良好的品牌價值。
但也有人反對這一觀點，認為一些擁有較好的品牌基礎(chǔ)的品牌值得再造。例如卡塔斯·巴布教授認為，在正面臨退居二線的品牌中，僅有8%的品牌試圖實現(xiàn)復(fù)興，這個比例太小了。今天企業(yè)對品牌再造的需求非常高，因為它們意識到創(chuàng)建一個品牌要比再造一個品牌多花費10倍的財力。從已經(jīng)繪制好的圖紙上復(fù)興品牌比從白紙上創(chuàng)建品牌價值，有可能獲得更高的收益。很多時候，人們只需要少量的投資把隱藏在品牌中的信息解碼即可�！拔疑踔撂岢鲆粋�問題：上帝需要重塑品牌嗎？我認為，品牌再造已經(jīng)發(fā)展到一個新階段，即使上帝也要利用它，如果他身處失去魅力的困境中�！�
爭論之所以存在，源于品牌的主觀性，也源于每個人對品牌價值的不同理解。更重要的是，企業(yè)家群體對自己品牌的深深期待。
是的，沒有人比他們更愛你們！李寧品牌是李寧個人價值的集中體現(xiàn)；依文是夏華女兒的名字，也是夏華的另一個孩子；七匹狼、美特斯邦威、奇瑞，以及各行各業(yè)的品牌，都是那些企業(yè)家們的孩子和夢想。因此，即便他們的耳邊充斥著各種尖銳的質(zhì)疑，“放棄吧，你的品牌基因不行、團隊不行、你也不行。”但正如一個父親面對別人關(guān)于“你的孩子先天缺陷，放棄努力吧”的規(guī)勸一樣，品牌的擁有者們不會放棄。
所以，想做就做吧。
找自己
為了幫你們實現(xiàn)品牌復(fù)興，我們曾經(jīng)將封面的重點放在品牌再造的方法論上。但我們最終發(fā)現(xiàn)，那些源于西方的方法論，中國人學(xué)得并不慢、并不少。而在中國企業(yè)品牌再造中，沒有比“找自己”和“改變傳統(tǒng)觀念”更重要的了。99%的挫折不是因為沒有方法，而是沒有認清自己和品牌，導(dǎo)致用錯了方法；或是搖擺不定，沒有堅持。因此，企業(yè)家對自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
在變革面前，很多企業(yè)家難以突破自身的瓶頸，無法與時俱進。有些人留戀過去、思維老化，對品牌的理解、審美都跟不上時代。有些人雖一心變革，但猶豫不決，對短期利益難以割舍，導(dǎo)致變革不了了之。還有人認為自己無所不能，以至于品牌發(fā)展反而走上歧路。
因此，在對品牌進行重新思考和梳理前，企業(yè)家們請先問自己三個問題：“我究竟想做一個怎樣的品牌？我的思想老化了嗎？我有足夠的信念堅持完成變革嗎？”
如果你們覺得這是在危言聳聽，就看看李寧品牌再造紊亂的根源吧。王高教授曾苦笑著說：“實在想不通，為什么李寧會把品牌再造中的經(jīng)典錯誤都犯了？”事實上，李寧品牌今天的挫敗，正源于李寧在企業(yè)家這一角色中的失敗表現(xiàn)。當(dāng)李寧對品牌的未來缺乏足夠的危機感，離企業(yè)的距離便太遠太遠，遠到這個企業(yè)幾乎沒有主人，沒有了原本的奮斗精神時，各種短視、爭斗、算計也就隨之而來。許多人追逐一己之利，不惜傷害企業(yè)，而日積月累的問題最終在巨大變革時充分爆發(fā)。
又如美特斯邦威，困擾它的真的只是庫存處理問題，或是底層員工的執(zhí)行力嗎？周成建為什么做不好Me&City？他想做的快時尚為什么快不起來？這恐怕與他以及團隊的基因和心態(tài)最相關(guān)。不說別的，選林志玲做美邦的代言人就令很多人費解——傳聞是他的個人喜好，若果真如此，難道不需要警惕嗎？
“我覺得我剛剛看到黑暗隧道盡頭的一絲光亮。”這是依文集團董事長夏華（詳見后文《火是一陣子，活是一輩子》）在今年用新品牌參加倫敦時裝周后的感慨，這也意味著，在黑暗中摸索品牌運作模式，比許多企業(yè)家想象的更漫長。
你與消費者
過了企業(yè)家那一關(guān)，恭喜你勝算大增。關(guān)于接下來的實操，恕我們不能給出個性化解決方案，否則我們可能遭到咨詢公司的投訴。不過我們認為有兩個最關(guān)鍵的詞：消費者！堅持！
我們知道，你們習(xí)慣了中國消費者的不成熟和沒原則的寬容，或許“人傻、錢多”的日子還將持續(xù)一段，但消費者必然越來越成熟，而且速度會超過你們的想象。
可以學(xué)學(xué)COACH（詳見后文《COACH第二春》），它是最擅長做消費者調(diào)研的高端品牌。掌握了真實需求，才能避免像李寧那樣不明智地喊出“90后李寧”。
學(xué)學(xué)蘋果，如何與消費者互動，做好消費者體驗。
學(xué)學(xué)身邊那些正在向消費者靠攏的同行，如果他們已經(jīng)邁出了這一步，你就得跑起來。
之后，便是咨詢公司更加熟悉的各種品牌再造方式。一旦想清楚了，就要堅定不移、堅持不懈地推行，能與短期利益、傳統(tǒng)勢力做堅決的抗?fàn)帲哑放圃僭斓闹芷诶L到至少3年以上。同時要協(xié)調(diào)好與各種合作伙伴的關(guān)系，提前與他們就品牌再造做充分的溝通。
是的，沒有捷徑，還必須回到品牌的原點，踏踏實實地做。
接下來，我們從企業(yè)家視角、品牌總監(jiān)視角、專家視角、國外案例等不同角度，展示他們對品牌再造的理解，看完后您若有些許觸動，我們便深感欣慰。
最后要說，如果你們能夠每年都審視、分析自己的品牌，不斷保持品牌創(chuàng)新的活力，進行時時的“品牌再造”，那么就很可能避免李寧品牌再造的那種陣痛，那多好！
熬過了最暗的那一段，隧道盡頭的光亮就會越來越多。
向所有致力于打造優(yōu)秀品牌的中國企業(yè)致敬！
