原標題：中國品牌中國力量

《 人民日報 》（ 2015年07月17日 14 版）

國務(wù)院新聞辦公室副主任 郭衛(wèi)民

國家質(zhì)檢總局副局長 吳清海

國資委副秘書長 周渝波

國家工商總局副局長 劉俊臣

全國人大財政經(jīng)濟委員會副主任委員 辜勝阻

國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任 劉世錦

講好品牌故事 展示中國精神

國務(wù)院新聞辦公室副主任 郭衛(wèi)民

打造一批具有世界聲譽的中國品牌，對中國經(jīng)濟新常態(tài)下加快轉(zhuǎn)型升級、激發(fā)新的增長活力、提升國家綜合競爭力，展示我國的良好形象，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。習近平總書記關(guān)于“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示精神，為新形勢下的中國品牌發(fā)展建設(shè)，指明了具體方向。

近年來，隨著中國經(jīng)濟總量的不斷擴大，在世界經(jīng)濟格局中的話語權(quán)不斷提升，中國企業(yè)的國際化步伐也明顯加快，逐步實現(xiàn)從模仿到創(chuàng)新、從貼牌到創(chuàng)牌，進入全球消費者的視野。但目前，中國擁有的國際知名品牌數(shù)量還不夠多、實力還不夠強，尤其在西方主流市場還缺乏競爭力，中國制造往往被認為“質(zhì)低價廉”，這種情況還沒有得到徹底轉(zhuǎn)變。中國邁向制造強國之路，躋身品牌強國之列，仍然任重而道遠。

高水準的品牌具有塑造國家形象的功效。我國有許多標志性品牌和代表性人物，蘊藏著許多生動的故事。如何挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，是新聞媒體肩負的重要責任、光榮使命。一是要大力宣傳中國品牌方陣，充分展示中國優(yōu)秀企業(yè)家敢闖敢拼、執(zhí)著奮進的群像，展示中國產(chǎn)業(yè)自力更生、追趕超越的歷程。二是要全面展示中國品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路，充分反映中國品牌在自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升、轉(zhuǎn)型發(fā)展、責任建設(shè)等方面的努力和成果。三是要深入挖掘中國品牌的價值內(nèi)涵，充分反映中國品牌蘊含的歷史底蘊、文化內(nèi)涵、價值追求，展示中國文化的獨特魅力。四是要生動講述中國品牌故事，以嶄新的視角、鮮活的筆觸展現(xiàn)品牌建設(shè)成長歷程，努力使中國品牌成為當代中國形象的閃亮名片。

近年來，中央新聞媒體一直在關(guān)注、宣傳中國品牌，今年就集中開展了多輪報道，為世界了解中國品牌打開了一扇窗口。人民日報作為黨中央機關(guān)報，積極發(fā)揮輿論引導和示范作用，推出了“中國品牌 中國故事”頭版專欄等一系列深度報道，在社會上引起良好反響。人民日報舉辦此次中國品牌論壇，為中國品牌的對話與合作搭平臺、織紐帶，希望與會嘉賓深度對話、群策群力，為中國品牌做大做強、走向世界貢獻力量！

夯實質(zhì)量基礎(chǔ) 促進品牌崛起

國家質(zhì)檢總局副局長 吳清海

品牌凝聚著豐富的內(nèi)容，包括創(chuàng)新、信譽和文化等要素，而質(zhì)量要素是其中的基石。對企業(yè)而言，確保質(zhì)量安全是打造品牌的基本前提，提升質(zhì)量水平是培育品牌的關(guān)鍵途徑，創(chuàng)新是品牌發(fā)展不竭的動力，信譽、文化是品牌的題中應(yīng)有之義。細數(shù)歷史悠久的品牌，都是靠卓越的質(zhì)量實現(xiàn)了傳承和發(fā)展，失去質(zhì)量的支撐，品牌只會曇花一現(xiàn)。依靠提升質(zhì)量打造品牌已經(jīng)成為市場競爭中必須爭奪的制高點。

我國企業(yè)品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)還比較薄弱，質(zhì)量競爭力有待大幅提高，我們必須堅定不移地走強質(zhì)量、創(chuàng)品牌的發(fā)展道路，打造更多質(zhì)量競爭力強、附加值高的拳頭品牌，推動經(jīng)濟的持續(xù)繁榮發(fā)展。

國家質(zhì)檢總局作為國務(wù)院主管質(zhì)量宏觀管理和行政執(zhí)法的部門，對推進品牌建設(shè)負有重要職責。當前，著重從以下四個方面作出努力：

一是提升品牌的質(zhì)量競爭能力。圍繞重點消費產(chǎn)品質(zhì)量提升、電子商務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)等重點領(lǐng)域，開展質(zhì)量提升重大專項行動。完善質(zhì)量激勵機制，開展中國質(zhì)量獎評選工作，推廣先進的質(zhì)量管理方法，提升我國品牌的競爭力。建立企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)標準自主聲明和監(jiān)督制度，增添內(nèi)在動力，強化外在壓力，促進企業(yè)培育知名品牌。二是夯實品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的基石，而計量、標準、檢驗檢測和認證認可共同構(gòu)成國家質(zhì)量基礎(chǔ)，夯實質(zhì)量這個品牌的基石，就必須加強國家質(zhì)量基礎(chǔ)，引導和激勵廣大企業(yè)加快標準創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷提升質(zhì)量水平和管理水平。同時，加強品牌建設(shè)領(lǐng)域的教育和培訓，建設(shè)我國的品牌專業(yè)人才隊伍。三是營造有利于品牌成長的良好環(huán)境，強化品牌的維權(quán)保護機制，打擊假冒偽劣行為。促進對外貿(mào)易便利化，推進檢驗檢疫通關(guān)便利化措施，鼓勵優(yōu)秀自主品牌走出去。加強中國品牌對內(nèi)對外宣傳，樹立中國品牌注重質(zhì)量管理，質(zhì)量過硬的良好形象。四是建立科學規(guī)范權(quán)威的品牌評價體系。完善品牌建設(shè)國家標準體系，規(guī)范品牌價值評價和發(fā)布活動，指導企業(yè)有效提升品牌價值。履行好品牌評價國際標準化技術(shù)委員會秘書處的職責，積極推動品牌評價國際互認。推動創(chuàng)建知名品牌示范區(qū)，培育區(qū)域知名品牌。

打造高端品牌 助推企業(yè)升級

國資委副秘書長 周渝波

品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的重要標志。加強品牌建設(shè)，對于中央企業(yè)適應(yīng)市場化、國際化加快發(fā)展的需要，努力實現(xiàn)做強做優(yōu)做大，具有十分重要的意義。

一是積極打造高端品牌，助推中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2013年，國務(wù)院國資委專門召開品牌建設(shè)工作會議并出臺《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》，要求抓住創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立健全品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制。近年來，中央企業(yè)自主創(chuàng)新能力大幅提高，在載人航天、大型飛機、高鐵裝備等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域取得了重大突破，初步形成了一批具有影響力的自主品牌。根據(jù)知名機構(gòu)華通明略2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)，中央企業(yè)有4個品牌入選全球最具價值品牌百強榜，15個品牌入選最具價值中國品牌百強榜。但隨著發(fā)達國家“再工業(yè)化”和“中國制造2025”的加快推進，中央企業(yè)“大而不強”的問題逐步凸顯。特別是在品牌建設(shè)方面，大多數(shù)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理水平落后，品牌附加值不高，缺乏世界知名的高端品牌，嚴重制約了企業(yè)做強做優(yōu)做大。因此，中央企業(yè)要加快推進品牌建設(shè)，深入挖掘品牌作為無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值，以打造高端品牌推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量和中國品牌的有機統(tǒng)一。

二是大力實施品牌國際化，加快中央企業(yè)走出去步伐。近年來，中央企業(yè)深入實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，境外資產(chǎn)占比已經(jīng)超過10%，營業(yè)收入占比超過20%。但是，企業(yè)境外經(jīng)營大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面。只有加快培育一批具備國際影響力的一流品牌，才能更好地帶動我們產(chǎn)品、技術(shù)和標準走出國門，在更深層次和更高水平上與國際跨國公司開展競爭。

三是持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，實現(xiàn)中央企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。當前，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，個性化、多樣化消費漸成主流，通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。未來，中央企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新為突破口，切實加強技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，形成獨具特色的企業(yè)品牌，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

加強商標保護 促進品牌發(fā)展

國家工商總局副局長 劉俊臣

經(jīng)過30多年的持續(xù)快速增長，我國經(jīng)濟步入新常態(tài)，經(jīng)濟發(fā)展從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，以品牌為核心整合經(jīng)濟要素，提升國家的綜合實力和競爭力，是中國經(jīng)濟在新常態(tài)下的必然選擇。

近年來，我國的商標注冊、運用、保護和管理水平顯著提升，特別是商事制度改革的大力推進，極大激發(fā)了市場活力，開啟了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新格局，促進了商標申請量的快速增長，為品牌經(jīng)濟發(fā)展注入了新的動力。

從數(shù)量上看，截至今年上半年，我國累計商標申請量1684萬件（僅今年上半年商標注冊申請量就達到131.5萬件），累計注冊量1125萬件，有效注冊商標951.9萬件，連續(xù)13年位居世界第一，是名副其實的商標大國。

從質(zhì)量上看，品牌價值有所提升，但品牌的國際影響力、市場競爭力以及持續(xù)發(fā)展能力還有待進一步增強。作為商標注冊管理的職能部門，工商行政管理機關(guān)在促進品牌經(jīng)濟發(fā)展方面負有重要職責，國家工商總局以及地方各級工商行政管理機關(guān)將從以下幾個方面入手，繼續(xù)積極履職盡責，大力推進中國品牌建設(shè)。

一是繼續(xù)優(yōu)化審查注冊流程，推進商標注冊便利化。改革商標審查體制、加強信息化建設(shè)，提高商標注冊審查工作效能。優(yōu)化網(wǎng)上申請系統(tǒng)，加大商標數(shù)據(jù)庫開放力度，提升商標注冊公共服務(wù)水平。

二是加強支持引導，推進商標品牌建設(shè)。創(chuàng)新商標品牌戰(zhàn)略實施載體，引導企業(yè)健全商標品牌管理體系，自覺維護自身商標品牌的聲譽，提高品牌知名度，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

三是強化監(jiān)管執(zhí)法，保護商標專用權(quán)。繼續(xù)完善商標保護制度，保持打擊侵權(quán)假冒行為的高壓態(tài)勢，扎實推進行政處罰案件信息公開，為商標品牌發(fā)展營造良好的市場環(huán)境。

四是推進商標國際化，提升中國品牌的國際競爭力。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在商標品牌評價制度建設(shè)中的積極作用。支持協(xié)會等社會組織和研究機構(gòu)籌備中國商標品牌研究機構(gòu)，建立中國特色的獨立的商標品牌價值評價標準體系，發(fā)布中國品牌發(fā)展報告，提升我國在商標品牌評價領(lǐng)域的國際地位和話語權(quán)。

重視文化培育 引領(lǐng)品牌創(chuàng)新

全國人大財政經(jīng)濟委員會副主任委員 辜勝阻

中國制造業(yè)從大國向強國轉(zhuǎn)變的成敗在品牌，中國制造走向中國創(chuàng)造的關(guān)鍵是要叫響中國質(zhì)量，打造中國品牌。品牌是世界交流的語言，也是國家的名片。要以品牌為載體，在全球優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；以品牌為標志，實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動，把握消費者對差異化、精細化，以及品牌、品質(zhì)的要求，質(zhì)量為先、差異化滿足顧客需求；以品牌為紐帶，把競爭優(yōu)勢與顧客感知體驗相結(jié)合，提升價值，提高消費者滿意度、美譽度、忠誠度。

打造中國品牌要以創(chuàng)新為魂，質(zhì)量為本，誠信為根。21世紀是品牌的時代，品牌已成吸引國際人才、資本、信息等資源的核心，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場唯一途徑就是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌。農(nóng)業(yè)時代競爭的是土地，工業(yè)時代競爭的是機器，信息時代的競爭則體現(xiàn)為品牌的競爭。當今社會，靠苦力是一分一分地賺錢，賣產(chǎn)品是一毛一毛地賺錢，賣品牌是一塊一塊地賺錢。在商界，一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則，二流企業(yè)做市場、忙推銷。品牌是參與競爭企業(yè)的最重要的核心競爭力。統(tǒng)計顯示：目前國際市場名牌所占比例不足3%，市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)甚至超過90%。一雙運動鞋50元左右，但貼上洋品牌，價格可以達到500元甚至更貴。

創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的根本途徑，創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。

打造品牌要重視文化的培育。偉大的品牌之所以偉大，是因為有文化這個靈魂的存在，能引領(lǐng)一個時代，改變許多人的生活方式，塑造幾代人的價值觀。聯(lián)想和吉利在對外開放合作中把品牌整合、文化整合、資源整合和渠道整合結(jié)合起來，通過并購海外知名品牌實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。

以創(chuàng)新驅(qū)動打造品牌也需要一場教育的革命。德國制造業(yè)的強大和雙軌制的職業(yè)教育分不開，德國職業(yè)教育培養(yǎng)了富有活力和高水平的技術(shù)工人。新時代企業(yè)掌舵的角色也會變化，過去很重視首席執(zhí)行官，那么在品牌時代首席品牌官非常重要。首席品牌官責任是實現(xiàn)品牌定位、跨位、再定位，確定品牌、廣告、傳播策略。

強化資產(chǎn)意識 維護品牌價值

國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任 劉世錦

這些年我國的品牌建設(shè)取得了很大成就，但在新常態(tài)下，第一點就是我們正在經(jīng)歷著品牌的淘汰賽，中國經(jīng)濟由過去10%左右的高速增長轉(zhuǎn)入中高速增長，在這個過程中，我們的行業(yè)在分化，過去幾年重化工業(yè)發(fā)展不快，但一些IT產(chǎn)業(yè)，包括制藥、生物制造發(fā)展很快。在這個過程中，相當一部分品牌可能會出局。

第二點，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)風起云涌的態(tài)勢下，百米冠軍成功的機會是在增加，因為在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時代，一個是快速的傳播能力，再一個是水平式的覆蓋，還有一個是大范圍的企業(yè)。這幾種能力集合起來，使得我們的品牌在很短的時間之內(nèi)影響很大。

第三點，我們現(xiàn)在發(fā)展品牌眼界要開闊，某一個商品的市場不僅是中國的市場，還是全球的市場，在一個市場上品牌一定是稀缺的，不可能太多，我們自己一方面可以創(chuàng)造一些，另一方面可以收購。

第四點，我們現(xiàn)在講“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，是不是每個企業(yè)都需要出去搞品牌呢？我覺得這個意識可以有，也可以朝著這個方向去努力，但是事實上大部分甚至絕大部分企業(yè)，是給品牌企業(yè)配套的，充其量是個替補隊員。所以企業(yè)對自己的核心競爭力要有一個認識，有所不為然后有所為，這是相當重要的。

第五點，品牌建設(shè)從長遠看是一個馬拉松式的長跑。中國經(jīng)濟增長由高速轉(zhuǎn)為中高速將來是中速以后，企業(yè)、行業(yè)，包括品牌都會經(jīng)歷很大規(guī)模的洗牌。在這個過程中，下一步要建立起有長遠眼光、具有競爭力的百年老店。這方面還是需要苦練內(nèi)功。

另外一點，企業(yè)一旦有了品牌資產(chǎn)，實際上這是很重要的資產(chǎn)，就要格外珍惜，不要因為一兩件事辦錯了，不小心，可能把你長期經(jīng)營的資產(chǎn)貶值了，這是很不合算的。越是大的品牌，越是有影響力的品牌，越是要非常精心地維護。